MODERNIDADE ALIMENTAR E CONSUMO NO SEGMENTO DE MÁQUINAS DE BEBIDAS EM CÁPSULAS: UM ESTUDO A PARTIR DA TEORIA MEIOS-FIM

Resumen

A contemporaneidade gerou mudanças significativas na alimentação humana. O modo como a alimentação é percebida foi modificado, surgindo um novo conceito, o de modernidade alimentar. Os consumidores buscam além de apenas satisfazerem suas funções fisiológicas. Suas necessidades e objetivos são representados cognitivamente por meio de valores, entendidos aqui como estados finais que os consumidores almejam para si próprios. Esta pesquisa qualitativa e exploratória propôs compreender, através da teoria meios-fim, quais os valores que podem ser percebidos na relação de consumo de alimentos líquidos a partir da compra das máquinas de bebidas em cápsulas. Para tanto, procedeu-se com entrevistas em profundidade, a fim de identificar atributos, consequências e valores presentes nas decisões de compras dos consumidores. Utilizou-se a laddering como técnica de análise de conteúdo, pois ela permite maior representação de informações e relações agregadas à percepção dos consumidores, sendo os resultados dispostos em um mapa hierárquico de valores. Com auxílio do software LadderUx chegou-se a matriz de implicação e ao mapa hierárquico de valor. Dessa forma, tem-se como resultados os seguintes valores que influenciaram na decisão de compra das máquinas de bebidas em cápsulas: limpeza, independência, responsabilidade, afetividade, prazer e polidez. Cita-se a contribuição deste estudo para o entendimento desta nova tecnologia e as relações de consumo existentes. Em relação aos resultados práticos, estes podem ser aplicados em novas campanhas publicitárias e como estratégia de marketing.