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Resumen

Este trabalho teve por objetivo estudar o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, particularizando a estrutura de valores que orientam a compra destes alimentos em feiras livres na cidade de Belo Horizonte. Para tanto, a teoria da cadeia de meios-fins e os métodos de escalonamento (laddering) e de construção do mapa hierárquico de valores foram aplicados nessa investigação. Pelas análises dos resultados, ficou evidenciado que os consumidores estudados possuem um estilo de vida que se aproxima do denominado comportamento ego-trip, em que a valorização da autonomia, do prazer e bem-estar, da vida saudável e de uma relação com a natureza mais personalizada lhe é característico. Trata-se de um comportamento marcado por valores terminais (longevidade, qualidade de vida, tranqüilidade e felicidade) e por valores instrumentais (harmonia interior e com a natureza, consumo responsável, viver bem a vida, cuidar da saúde, economizar tempo e dinheiro) que influenciam a conduta de consumo de produtos orgânicos. Observou-se também uma sobreposição de valores individuais sobre coletivos, ou seja, na escala de valores destes consumidores, interesses de natureza coletiva estão numa segunda ordem de prioridade. A evidência do potencial analítico desta abordagem teórico-metodológica caracteriza a contribuição deste trabalho no desenvolvimento da pesquisa em marketing no contexto brasileiro, em especial na compreensão do comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos.